L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est tâche essentielle en marketing.
Les variables explicatifs du comportement d’achat
1. La décision d’achat :
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur.
a. Les variables individuels :
• La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence.
• L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montrer aux autres q’on souhaite donner au soi).
• Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. Elle est composée :
- croyance ou élément cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.
- Sentiment ou élément affectif qui correspondent à ce que la personne pense de l’objet.
- Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.
- L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencer par se expériences passées.
Une étude a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu’un client satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.
• Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.
Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalité principale d’après une enquête effectuée auprès de 3500 français âgés plus de 15 ans.
- Les matérialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salariés e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachés de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la défense de leurs intérêts.
- Les échos centrés : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employés, ils habitent en banlieue et ont tendance à se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficultés de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dépensant de façon souvent ostentatoire.
- Les décalés : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement étudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indépendants et anticonformistes et cherchent à profiter maximum de la vie.
- Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerçant des responsabilités, ils sont continent de faire partie des élites animés de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes d’action plus de réflexion.
- Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils résident dans les villes moyennes et sont très attachés aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.
b. Les variables sociologiques :
Seules ne permet pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation avec d’autre individu.
• Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.
• La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :
- jeune célibataire
- jeune couple sans enfant
- jeune couple avec enfant
- couple âgé sans enfant
- couple âgé avec enfant
- les vieux
- seules.
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.
• La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.
• Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.
Selon la classification de l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE :
a. Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.
b. Cadre moyen, commerçant, artisan.
c. Ouvrier, employé.
d. Economiquement faible actif.
e. Economiquement faible inactif.
2. Les participants à la décision :
Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue généralement :
- L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit
- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit
- Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)
- Décideur, à qui revient la décision d’acheter
- L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit
- L’utilisateur ou consommateur.
3. Les différentes situations d’achats possible :
La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.
Type de bien acheté Degré d’implication Nature de l’achat Besoins d’information Degré de différenciation de marque Nbre d’intervenant dans la décision
Banale Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anormale technique Fort Inhabituel Fort Fort Important
4. Les étapes du processus de la décision d’achat :
• Prise de conscience d’un besoin :
Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.
• Rechercher d’information :
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
- Lié à l’expérience.
• Evaluation des différentes solutions possibles :
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.
• Prise de décision :
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.
• Evaluation post-achat :
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.
Les variables explicatifs du comportement d’achat
1. La décision d’achat :
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur.
a. Les variables individuels :
• La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence.
• L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montrer aux autres q’on souhaite donner au soi).
• Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. Elle est composée :
- croyance ou élément cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.
- Sentiment ou élément affectif qui correspondent à ce que la personne pense de l’objet.
- Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.
- L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencer par se expériences passées.
Une étude a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu’un client satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.
• Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.
Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalité principale d’après une enquête effectuée auprès de 3500 français âgés plus de 15 ans.
- Les matérialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salariés e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachés de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la défense de leurs intérêts.
- Les échos centrés : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employés, ils habitent en banlieue et ont tendance à se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficultés de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dépensant de façon souvent ostentatoire.
- Les décalés : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement étudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indépendants et anticonformistes et cherchent à profiter maximum de la vie.
- Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerçant des responsabilités, ils sont continent de faire partie des élites animés de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes d’action plus de réflexion.
- Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils résident dans les villes moyennes et sont très attachés aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.
b. Les variables sociologiques :
Seules ne permet pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation avec d’autre individu.
• Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.
• La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :
- jeune célibataire
- jeune couple sans enfant
- jeune couple avec enfant
- couple âgé sans enfant
- couple âgé avec enfant
- les vieux
- seules.
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.
• La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.
• Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.
Selon la classification de l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE :
a. Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.
b. Cadre moyen, commerçant, artisan.
c. Ouvrier, employé.
d. Economiquement faible actif.
e. Economiquement faible inactif.
2. Les participants à la décision :
Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue généralement :
- L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit
- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit
- Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)
- Décideur, à qui revient la décision d’acheter
- L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit
- L’utilisateur ou consommateur.
3. Les différentes situations d’achats possible :
La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.
Type de bien acheté Degré d’implication Nature de l’achat Besoins d’information Degré de différenciation de marque Nbre d’intervenant dans la décision
Banale Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anormale technique Fort Inhabituel Fort Fort Important
4. Les étapes du processus de la décision d’achat :
• Prise de conscience d’un besoin :
Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.
• Rechercher d’information :
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
- Lié à l’expérience.
• Evaluation des différentes solutions possibles :
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.
• Prise de décision :
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.
• Evaluation post-achat :
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.
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