Les domaines de l’étude de marché
Une étude de marché dite complète : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution.
1. L’étude de l’environnement :
L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.
L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.
Technologique | L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement, toutes décisions de création de produit nouveau. |
| Politique | L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publiques…est indispensable avant toutes décision d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger. |
| Juridique | L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de l’automobile est significatif : réglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits pétrolier, mesure de protection de l’environnement, « prime balla dure » sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien techniques que sociales |
| Socio-économique | L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipé) par l’entreprise afin de « coller » au réalité du marché et de ses diverses composantes. |
| Culturel | L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de créer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication. |
2. L’étude du consommateur :
Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) et plus particulièrement :
- Combien sont-ils dans les années à venir ?
- Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, p.c.s., niveau d’instruction…) ?
- Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- Comment se comportent-ils lors de l’achat ?
3. L’étude de l’image de l’entreprise :
Elle permet de savoir comment est perçu l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs).
L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées), notamment pour évaluer l’impacte de sa communication.
4. L’étude de la concurrence :
Cette étude a pour objectifs :
- D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ;
- D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de prix, de distribution, de communication ;
- D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de leur part du marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.
5. L’étude de la distribution :
Cette étude est nécessaire pour :
- Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation, leurs avantages et inconvénients ;
- Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs ;
- Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;
- Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande distribution.
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